Liberado para Campanhas: O Que o PL 4822/25 Muda e o Que Ele Não Resolve

Por Nêmora Schuh: Consultora estratégica do Subido PRO, maior comunidade de mídia paga da América Latina, e vencedora do Prêmio CAMP de Marketing Político 2025.

A Câmara dos Deputados aprovou na semana passada o PL 4822/25, e o marketing político brasileiro acordou diferente na manhã seguinte. Candidatos comemorando. Assessores ligando. Todo mundo com a mesma pergunta: "agora podemos disparar para quem quisermos?"

Não. E é exatamente essa confusão que vai separar as campanhas que vão crescer das que vão se queimar.

Antes de qualquer estratégia, entenda o que a lei diz e o que ela ainda não diz.

O que o PL 4822/25 realmente aprovou

O projeto, de autoria do deputado Pedro Lucas (União-MA) e aprovado com substitutivo do deputado Rodrigo Gambale (Pode-SP), autoriza o envio automatizado de propaganda eleitoral via aplicativos de mensagem, incluindo WhatsApp e Telegram, por partidos, candidatos e mandatários que registrarem um número oficial na Justiça Eleitoral.

Os pontos centrais para campanhas:

1. Registro oficial obrigatório. O número precisa ser cadastrado na Justiça Eleitoral. O texto, porém, não detalha ainda como esse processo funcionará na prática.

2. Contatos previamente cadastrados. O envio é autorizado para contatos que já consentiram em receber comunicações, não para listas aleatórias compradas no mercado informal.

3. Proteção contra bloqueio das plataformas. WhatsApp e Telegram só poderão remover ou suspender esses números mediante ordem judicial. Antes, a Meta podia agir de forma autônoma.

4. Bots são permitidos. Sistemas automatizados podem ser usados. Isso não é autorização para spam, é autorização para escalar comunicação qualificada.

O projeto agora segue para o Senado. Ainda pode ser modificado antes de virar lei.

O que a Meta ainda não disse

Aqui está o ponto que ninguém está falando com clareza: a Meta não se manifestou.

A nova lei proíbe que a plataforma bloqueie números registrados eleitoralmente sem ordem judicial. Mas o WhatsApp tem seus próprios sistemas técnicos de proteção e eles não obedecem à legislação brasileira.

O algoritmo da Meta não lê o Diário Oficial. Ele lê taxas de entrega, taxas de abertura, denúncias por spam e histórico de qualidade do número. Se um número recém-ativo disparar 10 mil mensagens em um fim de semana, ele vai ser limitado ou suspenso independente de qualquer registro eleitoral.

Isso não é especulação. É como o sistema funciona hoje para qualquer usuário do WhatsApp Business API.

É evidente que o compliance da Meta eventualmente fará as adaptações necessárias no Brasil para atender às demandas da nova legislação. Porém, no momento de escrita deste artigo, o entendimento do funcionamento prático desta nova dinâmica ainda cai na especulação.

A realidade técnica que a lei não resolve

Para quem trabalha com comunicação digital de verdade, o WhatsApp nunca foi uma ferramenta de "aperta o botão e manda para todos". Ele tem uma arquitetura de qualidade que funciona por camadas, e ignorar isso é o caminho mais rápido para perder o canal no momento mais crítico da campanha.

Tiers de envio. O WhatsApp Business API opera em cinco níveis de capacidade. Um número novo começa no Tier 1: 250 conversas únicas por dia. Chegar ao Tier 5  (envio ilimitado) exige semanas de histórico positivo, com altas taxas de resposta e baixíssimas taxas de denúncia.

Warm-up obrigatório. Número novo não dispara em escala. O processo de aquecimento é gradual: começa pequeno, aumenta volume progressivamente, monitora métricas de qualidade a cada sete dias. Pular essa etapa é banimento certo.

Reputação do número. A Meta avalia cada número com base em três indicadores de qualidade: verde (alto), amarelo (médio) e vermelho (baixo). Um número com reputação vermelha não escala, mesmo que seja aprovado pelo WhatsApp Business API.

Templates aprovados. Para disparos em escala, as mensagens precisam ser aprovadas previamente como templates pela Meta. Mensagens fora do padrão são bloqueadas automaticamente.

A lei pode proibir a Meta de bloquear um número por razões políticas. Ela dificilmente poderá impedir que o algoritmo limite um número que está gerando denúncias em massa.

Por que disparo em massa sem estratégia vai destruir campanhas em 2026

O eleitor brasileiro tem uma relação muito particular com o WhatsApp. É onde ele fala com a família, fecha negócios, acompanha o grupo da escola dos filhos. É o canal mais íntimo que existe.

Quando uma campanha invade esse espaço com mensagem genérica, sem contexto, sem relevância, o eleitor não apenas ignora. Ele denuncia. Ele bloqueia. E cada denúncia prejudica diretamente a reputação do número, reduzindo o alcance de toda a base.

A ironia é que o PL 4822/25 vai multiplicar o número de campanhas usando WhatsApp. Isso significa mais concorrência, mais ruído e um eleitor progressivamente mais irritado com o canal. Quem chegar sem estratégia vai pagar caro por isso: Em bloqueios, em reputação e em votos perdidos.

O que campanha profissional vai fazer com essa janela

O PL 4822/25 não é uma ferramenta mágica. É uma janela. E janelas só têm valor para quem sabe o que fazer com elas.

Campanhas que vão usar esse recurso com inteligência já estão fazendo (ou deveriam estar fazendo) o seguinte:

Construindo base antes da lei entrar em vigor. Captar leads qualificados agora, com consentimento explícito, usando landing pages, formulários, grupos, eventos e qualquer ponto de contato com o eleitor. Cada lead captado hoje vale muito mais do que qualquer lista comprada amanhã.

Segmentando para comunicar diferente. Uma base de 5 mil contatos homogênea é menos valiosa do que 500 leads segmentados por território, faixa etária, demanda prioritária e estágio de engajamento. A hipersegmentação não é luxo, é o que separa mensagem relevante de spam.

Aquecendo o número agora. Se a campanha pretende usar WhatsApp em escala em outubro de 2026, o número precisa começar a operar hoje. Não em julho. Não em agosto. Hoje.

Criando fluxos de nutrição, não de broadcast. WhatsApp eficiente não é lista de transmissão com foto do candidato. É sequência de mensagens que educa, aproxima e mobiliza o eleitor progressivamentecomo um funil, não como um outdoor digital.

Segmentação: a diferença entre comunicar e incomodar

Imagine que sua base tem três perfis completamente diferentes: um produtor rural de 55 anos preocupado com crédito agrícola, uma jovem de 22 anos do centro urbano preocupada com emprego e uma liderança comunitária de periferia interessada em infraestrutura.

A mensagem que converte um irrita o outro.

Campanhas que vão ganhar em 2026 não vão disparar a mesma mensagem para os três. Vão construir comunicações específicas para cada perfil, com linguagem, exemplo e chamada para ação calibrados para a realidade de cada eleitor. Isso não é operação de marketing complicada. É respeito pela inteligência do eleitor, e é exatamente o que gera resposta.

A segmentação começa na captação: qual formulário o eleitor preencheu? Em qual evento ele apareceu? Qual conteúdo ele consumiu? Esses dados orientam toda a comunicação subsequente.

O risco que ninguém está calculando: a LGPD ainda existe

O PL 4822/25 autoriza o envio para contatos "previamente cadastrados". Mas ele não revoga a Lei Geral de Proteção de Dados.

Comprar listas, usar bases de terceiros ou disparar para números sem consentimento explícito continua sendo ilegal, e sujeito a ações judiciais. A janela que o projeto abre é para comunicação com eleitores que voluntariamente ingressaram na base da campanha.

Quem tentar burlar isso com bases compradas não vai apenas arriscar o número. Vai arriscar o mandato.

O que fazer antes que o Senado vote

O projeto ainda passa pelo Senado. Pode ser modificado, pode ganhar restrições adicionais. Mas o comportamento estratégico correto independe da versão final da lei.

Defina o número oficial agora. Se a campanha não tem um número dedicado, este é o momento de criar e começar o aquecimento.

Organize a base de dados existente. Liste e categorize todos os contatos que a campanha tem: voluntários, lideranças, eleitores que já interagiram, participantes de eventos. Cada nome tem um valor estratégico diferente.

Crie mecanismos de captação com consentimento. Landing page simples, link de WhatsApp com mensagem de boas-vindas, formulário em evento. A base precisa crescer de forma orgânica e documentada.

Não espere a lei para começar. Campanhas que chegarem na reta final tentando montar uma operação de WhatsApp do zero vão encontrar o que sempre encontram: custo alto, qualidade baixa e resultado frustrante.

Conclusão: a ferramenta mudou. A lógica não.

O PL 4822/25 remove uma barreira legal. Ele não instala estratégia em nenhuma campanha.

WhatsApp nunca foi sobre quantidade de mensagens. Foi, e continua sendo, sobre qualidade de relação. Candidato que entende isso vai usar o novo espaço para aprofundar vínculo com o eleitor. Candidato que não entende vai poluir o canal mais íntimo que o brasileiro tem e vai colher o que plantou: bloqueios, denúncias e distância.

A janela se abriu. O que você vai fazer com ela depende de quanto você entende de mobilização real, não de ferramenta.

A Mest estrutura operações de WhatsApp político com segmentação, aquecimento de número, fluxos de nutrição e captação de leads qualificados. Se você está construindo campanha para 2026, fale com nosso time antes que a concorrência ocupe esse espaço.